对话操盘手 城市名片打造背后的短视频逻辑
短视频正在成为内容表达的标配“水电煤”。
为了厘清短视频传播对于城市品牌塑造的价值及路径，巨量引擎《域见中国》首期邀请到浙江省钱塘江文化研究会会长胡坚、中共湖州市委宣传部副部长、市委网信办主任陈建良，中共潮州市委常委、宣传部部长王文森，中共东莞市委宣传部常务副部长李翠青，中共什邡市委常委、宣传部部长向辉，象山县委常委、宣传部长应建勇等一线操盘手进行对话。他们以丰富经验，洞察出城市名片打造的窍门与方法论，同时也挖掘出更多借力短视频打造城市名片的创意思路。
*以下排名不分先后，按姓氏首字母排序
短视频助力擦亮城市金名片
【陈建良中共湖州市委宣传部副部长、市委网信办主任】
湖州是“绿水青山就是金山银山”理念的诞生地、“中国美丽乡村”的发源地，素有山水清远的“生态美”、古今交汇的“人文美”、秀外惠中的“形象美”、绿色制造的“产业美”、宜居乐活的“和谐美”，这些“各美其美、美美与共”的动人景象，契合着短视频传播的特点和受众对内容的需求，有效塑造着独具个性的城市名片，扩大了湖州的知名度和美誉度。
城市品牌传播需要政府部门的主导和引导，也需要社会公众的参与和互动，用多重视角共同拼接出城市新形象。以抖音、快手、小红书、哔哩哔哩为代表的短视频传播形态的出现，为城市形象宣传、城市名片打造提供了新的路径。
从湖州的传播实践看，我认为短视频的价值主要表现在三大方面：
一、扩大城市影响，打造易辨识有个性的城市品牌
短视频以开放式、互动性和可视化的特点，用生活化、轻量化、时尚化的内容，迅速捕获了大量用户尤其是青年用户群体。选择风光美景、特色美食、历史人文等更有直观感受性的内容，利用短视频的方式传播城市品牌，可以突破传统主流媒体严肃庄重的宣传风格，增加亲切感和代入感，让城市形象更加立体化、多元化。
去年《在湖州看见美丽中国》城市形象片发布后，点击率超过6000余万次，“在湖州看见美丽中国”城市品牌影响力显著提升。今年疫情期间，《李兰娟院士来到湖州安吉》短视频在抖音推出，阅读量达到1029.9万，点赞量23.1万；《你笑起来真好看》阅读量947万，点赞量22.7万。今年以来，湖州利用“南太湖号”APP，借助新媒体平台，全年制作推出各类短视频296个，阅读量超过10万的短视频12个。短视频的应用，让受众对湖州形象有了进一步的认识。
二、优化受众结构，塑造低成本高品质的城市形象
通过短视频的宣传方式，可以帮助城市迅速打通空间壁垒，彰显文化形象，塑造城市形象，提升公共形象，甚至可以形成自身独有的核心竞争力。
当前，湖州运用短视频塑造城市形象的优势，围绕建设新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口示范样本的目标，深入实施五年百项千亿综合交通大会战，着力打造全国绿色制造名城，以“最多跑一次”改革撬动各领域改革，在全国率先出台了“湖8条”“湖9条”和人才新政4.0版等极具含金量的超常规政策。这些反映了新时代湖州发展的新理念和新目标的举措，是传播城市品牌过程中着重塑造的城市形象。
三、赋能经济发展，构造影响大动力强的发展引擎
从目标导向来讲，运用短视频传播城市品牌，根本目的是提升城市影响力，为经济发展赋能。从湖州实践来看，有两个成功的案例。第一个：今年4月份，携程与湖州直播预售酒店，一小时中吸引了114万网友在线观看，总互动人次171万，销售额创纪录地达到2691万元。第二个，今年5月份，秦朔先生推出自媒体文章《在湖州体会中国治理：天下如你，百姓无忧》，一家上市企业老总阅读后，主动到湖州考察洽谈，并确定了投资项目。
可以说，短视频是城市形象传播的“利器”，湖州以“两山”转化推动高质量发展作为主要着力点，借助短视频这个载体向外界讲述城市故事、促进城市形象传播，进一步擦亮了 “在湖州看见美丽中国”金名片。
而面对如何评估短视频的传播效果这一难题，结合湖州的实践从单个短视频来说，传播效果可以通过阅读量、点赞量、热播度、热搜度、播赞比、播评比等数据进行量化评估。但从目标导向来讲，短视频能否提升城市影响力，转化为经济发展的推动力，需要达到三个效果：一是城市的对外知名度有所提升；二是社会对城市的认知与宣传导向保持一致；三是增强对项目、人才和游客的吸引力。
